Сегодня просто собрать миллионы пользователей уже недостаточно. Компании все чаще приходят к выводу, что их экономическая ценность зависит от силы создаваемых ими привычек.
Закреплённая привычка – это когда пользователи подсознательно думают: «Мне скучно», и тут же на ум приходит Facebook. Они думают: «Интересно, что происходит в мире?» и до того, как приходит разумное обоснование, ответом является Twitter.
Если Вы не знакомы с книгой Нира Эяля «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку» – это полезная рекомендация. Сайт автора https://www.nirandfar.com/how-to-manufacture-desire/ опубликовал резюме к этой книге, а наши переводчики подготовили перевод материала.
Крючки: введение в то, как вызвать желание
Введите в строку поиска название почти любой успешной веб-компании по производству потребительских товаров и добавьте после него слово «зависимость». Давайте, я подожду. Попробуйте «зависимость от Facebook», «зависимость от Twitter» или даже «зависимость от Pinterest», и скоро Вы получите множество результатов от «зависимых» пользователей, и наблюдателей, высмеивающих наркотические свойства этих веб-сайтов. Как получается, что эти компании, производящие не более чем биты кода, отображаемые на экране, могут, казалось бы, контролировать умы пользователей? Почему эти сайты вызывают такое привыкание и что их сила означает для будущего Интернета?
Мы стоим на пороге новой эры Интернета. Поскольку бесконечное количество отвлекающих факторов конкурирует за наше внимание, компании учатся осваивать новые тактики, чтобы оставаться актуальными в умах и жизни пользователей. Сегодня просто собрать миллионы пользователей уже недостаточно. Компании все чаще приходят к выводу, что их экономическая ценность зависит от силы создаваемых ими привычек. Но поскольку одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, другие уже наживаются.
Побеждает тот, кто думает первым
Компания, которая формирует сильные пользовательские привычки, имеет несколько преимуществ для своей чистой прибыли. Во-первых, компании этого типа создают ассоциации с «внутренними триггерами» в сознании пользователей. То есть пользователи заходят на сайт без какого-либо внешнего запроса.
Вместо того, чтобы полагаться на дорогостоящий маркетинг или беспокоиться о дифференциации, компании, формирующие привычки, заставляют пользователей настраивать себя на действия, привязывая свои услуги к повседневной рутине и эмоциям пользователей. Закрепленная привычка – это когда пользователи подсознательно думают: «Мне скучно», и тут же на ум приходит Facebook. Они думают: «Интересно, что происходит в мире?» и до того, как приходит разумное обоснование, ответом является Twitter. Решение, которое приходит в голову первым, побеждает.
Формируя желание
Но как компании создают связь с внутренними сигналами, необходимыми для формирования привычек? Ответ: они создают желание. Поклонники «Безумцев» знакомы с тем, как рекламная индустрия когда-то создавала потребительский интерес во время золотой эры Мэдисон-авеню, но те времена давно прошли.
Многоэкранный мир с потребителями, опасающимися рекламы, и отсутствием показателей рентабельности инвестиций, сделал крупнобюджетную «промывку мозгов» Доном Дрейпером бесполезной для всех, кроме крупнейших брендов. Вместо этого стартапы создают желание, направляя пользователей через серию переживаний, направленных на формирование привычек. Я называю эти переживания «крючками», и чем чаще пользователи проходят через них, тем больше вероятность их срабатывания.
Я написал «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку», чтобы помочь другим понять, что лежит в основе технологий формирования привычки. В книге освещены общие закономерности, которые я наблюдал за свою карьеру в индустрии видеоигр и интернет-рекламы. Хотя моя модель является достаточно общей для широкого объяснения формирования привычки, в этой статье я сосредоточусь на приложениях в потребительском Интернете.
Триггер
Триггер – это активатор поведения – свеча зажигания в модели крючка. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.
Технологии формирования привычки начинаются с предупреждения пользователей с помощью внешних триггеров, таких как электронное письмо, ссылка на веб-сайте или значок приложения на телефоне. Постоянно перебирая эти крючки, пользователи начинают формировать ассоциации с внутренними триггерами, которые привязываются к существующему поведению и эмоциям. Вскоре пользователи будут внутренне инициированы каждый раз, когда они чувствуют себя определенным образом. Внутренний триггер становится частью их повседневного поведения, и у них формируется привычка.
Например, предположим, что Барбра, молодая женщина из Пенсильвании, случайно увидела в своей ленте новостей в Facebook фотографию, сделанную членом семьи из сельской части штата. Это прекрасное фото, и поскольку она планирует поездку туда со своим братом Джонни, спусковой крючок ее заинтриговал.
Действие
После срабатывания триггера следует задуманное действие. Здесь компании используют два блока человеческого поведения – мотивацию и способности. Чтобы увеличить вероятность того, что пользователь совершит намеченное действие, дизайнер поведения максимально упрощает действие, одновременно повышая мотивацию пользователя. Эта фаза крючка опирается на искусство и науку юзабилити-дизайна, чтобы гарантировать, что пользователь действует так, как задумал дизайнер.
На примере Барбры, щелкнув интересную картинку в своей ленте новостей, она попадает на сайт Pinterest, на котором никогда раньше не была. Как только она выполнит намеченное действие (в данном случае щелкнет фотографию), она будет поражена тем, что увидит дальше.
Переменная награда
Что отличает крючки от простой ванильной обратной связи, так это их способность вызывать у пользователя желание. Циклы обратной связи окружают нас повсюду, но предсказуемые не вызывают желания. Предсказуемая реакция включения света холодильника, когда вы открываете дверь, не заставляет вас открывать ее снова и снова. Однако добавьте в смесь немного разнообразия – скажем, в вашем холодильнике волшебным образом появляется новое лакомство каждый раз, когда вы его открываете – и вуаля, создается интрига. Вы откроете эту дверь, как лабораторное животное в коробке Скиннера.
Переменные графики вознаграждений – один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей. Исследования показывают, что уровень дофамина увеличивается, когда мозг ожидает награды. Введение разнообразия умножает эффект, создавая состояние бешеной охоты, активируя части, связанные с потребностью и желанием. Хотя к классическим примерам относятся игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения также широко используются в технологиях формирования привычки.
Когда Барбра попадает в Pinterest, она не только видит изображение, которое намеревалась найти, но и «поработала» с множеством других блестящих объектов. Изображения связаны с тем, что ее обычно интересует, а именно с тем, что можно увидеть во время поездки в сельскую Пенсильванию, но есть и другие, которые привлекают ее внимание. Захватывающее сочетание актуального и нерелевантного, дразнящего и простого, красивого и обычного заставляет дофаминовую систему ее мозга трепетать, обещая вознаграждение. Теперь она проводит больше времени на сайте в поисках следующей замечательной вещи. Прежде чем она осознает это, она потратила 45 минут на поиск следующего “хита”.
Инвестиции
На последней фазе крючка пользователя вынуждают поработать. С точки зрения инженера по поведению, этот этап преследует две цели. Первый – увеличить вероятность того, что пользователь совершит еще один проход через крючок, когда будет представлен следующий триггер. Во-вторых, когда мозг пользователя переполнен дофамином из-за ожидания второго этапа, пришло время оплачивать некоторые счета. Инвестиции обычно представляют собой вложения пользователя в виде комбинации времени, данных, усилия, социального капитала или денег.
Но в отличие от воронки продаж, у которой есть заданная конечная точка, инвестиционная фаза не заключается в том, чтобы потребители открыли свои кошельки и продолжили свой день. Инвестиция подразумевает действие, которое улучшает обслуживание для следующего раунда. Приглашение друзей, указание предпочтений, создание виртуальных ресурсов и обучение использованию новых функций – все это действия, которые улучшают обслуживание пользователя. Их можно использовать, чтобы сделать триггер более интересным, действие – более легким, а вознаграждение – более захватывающим с каждым проходом через крючок.
Поскольку Барбра любит бесконечно листать рог изобилия Pinterest, у нее возникает желание сохранить то, что ей нравится. Собирая предметы, она сообщит сайту данные о своих предпочтениях. Вскоре она будет следить, закреплять, повторно закреплять и делать другие «инвестиции», которые служат для усиления ее связей с сайтом и подготовки к будущим циклам через крючки.
Суперсила
Один читатель недавно написал мне: «Если его нельзя использовать во зло, это не суперсила». Он прав. И в соответствии с этим определением дизайн привычки действительно является суперсилой. Если использовать во благо, привычки могут улучшить жизнь людей с помощью развлекательных и даже здоровых занятий. Если привыкнуть к эксплуатации, привычки могут превратиться в расточительную зависимость.
Но, нравится вам это или нет, технология формирования привычки уже здесь. Тот факт, что у нас есть больший доступ к Интернету через различные устройства, также дает компаниям более широкий доступ к нам. В то время, как компании используют этот расширенный доступ, чтобы собирать и обрабатывать наши данные с более высокой скоростью, чем когда-либо прежде, мы мы сталкиваемся с будущим, где зависимости умножаются. Это триединство доступа, данных и скорости создает новые возможности для технологий, формирующих привычку, чтобы привлечь пользователей. Компаниям необходимо знать, как использовать возможности Крючков для улучшения жизни людей, в то время как потребители должны понимать механику формирования поведения, чтобы защитить себя от нежелательных манипуляций.
А что думаете Вы? Крючки повсюду вокруг нас. В каких областях они создают зависимость в вашей жизни?
Вот суть:
- Степень, в которой компания может использовать технологии, формирующие привычку, все больше будет определять, какие продукты и услуги будут успешными, а какие нет.
- Технология формирования привычки создает ассоциации с «внутренними триггерами», которые дают понять пользователям, что им не нужен маркетинг, обмен сообщениями или другие внешние стимулы.
Создание ассоциаций с внутренними триггерами происходит из четырех компонентов «крючка» – триггера, действия, переменного вознаграждения и инвестиций.
- Потребители должны понимать, как работает технология формирования привычки, чтобы предотвратить нежелательные манипуляции, но при этом пользоваться преимуществами этих инноваций.
- Компании должны понимать механизм формирования привычек, чтобы повысить заинтересованность в своих продуктах и услугах и, в конечном итоге, помочь пользователям создавать полезный пользовательский опыт.
Ссылка на источник: https://www.nirandfar.com/how-to-manufacture-desire/
